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"El más Grande Enemigo del Márketing"
¿Qué empresario no nos puede contar algo de esto mismo?
Trabajamos desaforadamente con una campaña de atracción de clientes. La campaña resulta exitosa; nuestros puntos de venta se llenan de clientes nuevos. Incluso saturamos nuestros locales de ventas, con clientes que nos compran; y, con ellos, hacemos importantes cifras de negocios.
Pero, hasta allí llegamos; pocos de esos clientes regresan. Y, como promedio, los que regresan, cada vez lo hacen con menor frecuencia. ¿Qué pasa? ¿Por qué nos ignoran? ¿Por qué no se hacen cada vez más asiduos amigos de nuestra empresa? ¿Qué hicimos mal? O, ¿Qué dejamos de hacer?
¡Reflexionemos! No es cuestión de vender por una vez. Es cuestión no de VENDER PRODUCTOS; si no más bien, TODO es cuestión de crear, desarrollar y cultivar nuestras relaciones e intercomunicaciones con nuestros clientes y con los amigos y contactos de nuestros clientes. ¡No son más clientes!. Todos los que llamamos clientes, tienen que pasar a ser NUESTROS AMIGOS.
Esos así llamado clientes, constituyen EN VERDAD una parte vital de nuestra red de miembros activos de la empresa. Para todo efecto práctico, SON NUESTROS SOCIOS.
¿Por qué los clientes que a veces atraemos no se quedan con nosotros y pasan a ignorarnos? La respuesta es muy sencilla, aunque muy simplificada. NOS IGNORAN O SE OLVIDAN DE NOSOTROS, PORQUE NOSOTROS TAMBIEN LOS IGNORAMOS Y DEJAMOS CRECIENTEMENTE DE TENERLOS EN CUENTA.
No los consideramos nuestros socios; no somos conscientes de cuánto dependemos de ellos; no los consultamos en nada; no nos comunicamos sincera y regularmente con ellos; no compartimos con ellos nuestros éxitos y preocupaciones; no los invitamos a emprender actividades conjuntas; no les preguntamos qué quieren, qué los aflige, qué podemos hacer por ellos; en fin, nos olvidamos de ellos y no los cultivamos.
Las empresas que fundan la mayor parte de su actividad real en promover y vender productos, están siempre sujetas, por mínimas diferencias, a perder sus clientes a cualquiera de la competencia que ofrece un precio menor. Por el contrario, las empresas que fundan la mayor parte de su actividad en establecer y mantener relaciones cálidas y sinceras con una comunidad creciente de clientes-amigos agradecidos, son más competitivas e incluso pueden llegar a tener precios más caros sin perder su clientela, siempre y cuando esos mayores precios no sean injustificados y fuera de toda lógica.
Los "guerrilleros" del mercadeo tienen estas ideas bien claras. Saben que las relaciones con sus comunidades de clientes-amigos son el activo más importante de ellos como vendedores, como empleados, como parte de la empresa en la que están.
La empresa "guerrillera" del mercadeo también lo sabe, y estimula exitosamente a que todos y cada uno de los miembros de su personal, no importa el puesto en el que esté, para que sea un "guerrillero" más del mercadeo, del mercadeo directo, del marketing de avanzada.
¿Qué podemos hacer, concretamente, para implantar y enraizar esta cultura del "mercadeo de guerrilla" y de la comunidad ampliada empresa-cliente? En otras palabras, ¿qué podemos hacer para que nuestros clientes de una vez, sean clientes para siempre? En fin, ¿qué podemos hacer para que nuestros clientes sean nuestros principales amigos y promotores?
¡Veamos y reflexionemos, a título ilustrativo, sobre algunas ideas para lograr lo anterior!
1. Tomemos conciencia que nuestras relaciones con la clientela tienen que ser extraordinarias, y que nada menos de extraordinario es suficiente;
2. Relaciones simplemente buenas o excelentes, no alcanza;
3. Verifiquemos diariamente la verdad de que los clientes que al comprar experimentan una relación de calidez y satisfacción, son los clientes que vuelven una y otra vez, son los clientes que se hacen asiduos visitantes y promotores de nuestra empresa y de nosotros como vendedores;
4. Tomemos conciencia y validemos diariamente que para alimentar relaciones perdurables como las anteriores, la tarea y la iniciativa y el mantenimiento del esfuerzo por lograrlo tiene que ser nuestra tarea, tiene que ser la tarea cotidiana de cada miembro de la empresa y de la empresa como un todo;
5. ¿Enviamos a nuestros clientes una nota de agradecimiento por su compra dentro de las 48 horas posteriores a su adquisición?
6. ¿Averiguamos y registramos qué otros productos de los que vendemos, o de los que podríamos vender, tendrá o podrá comprar ese cliente en los meses futuros?
7. ¿Contactamos a todos y cada uno de nuestros clientes regularmente, cada dos o tres meses, interesándonos por la satisfacción o insatisfacciones resultante de la compra que nos hiciera, y sobre sus necesidades futuras?
8. ¿Damos seguimiento a la frecuencia con que nos compran nuestros clientes?
9. ¿Surge de nuestra información regular la lista de los clientes que no nos visitaron ni compraron últimamente?
10. ¿Surge de nuestra información regular la lista de los productos que nuestros clientes declararon en su primera compra como que necesitarían en el futuro y que todavía no nos lo compraron?
Los "guerrilleros del mercadeo" saben que al emprender regularmente acciones de seguimiento como las que arriba se sugieren a título ilustrativo, las comunidades de clientes-amigos se aferran cada vez más a nosotros como empresas. Saben que, con ese seguimiento, si no lo abandonamos, nuestras relaciones con esas comunidades se hacen cada vez más cálidas y estrechas.
Saben también que, como promedio en el mundo del marketing mundial, estas acciones, además de prevenir la apatía de nuestros clientes, nuestras ventas aumentan entre un 20% y un 300%. Saben, en fin, que los clientes, en lo más profundo de sus corazones, silenciosamente buscan reconocimiento; buscan información; buscan avanzar; buscan vivir cada vez mejor. Y, para eso, allí estamos nosotros, la empresa, sus productos, sus servicios, la devoción de nuestra empresa por sus socios-clientes.
Todo lo anterior significa mayores ganancias. Cuesta seis veces más vender a un nuevo cliente que vender a un cliente ya en nuestra comunidad de clientes-amigos. En lugar de la apatía que pierde clientes para siempre, la atención y seguimiento constante de nuestra clientela, siempre se traduce en ventas mayores, más regulares, y siempre en crecimiento.
¿Cuál es el valor económico promedio de un cliente de por vida? ¡Esto puede calcularse! Y, si frente a este cálculo, estimamos en cuánto se disminuye ese valor a causa de la apatía o falta de atención y seguimiento de nuestros clientes, tendremos una idea clara de cuánto perdemos en oportunidades de ganar, que son las que al final y con mayor fuerza cuentan en la supervivencia y florecimiento de nuestras empresas y de nuestras fuentes de trabajo.
¡Tenemos que beneficiarnos de la venta inicial, de las ventas repetidas, de las recomendaciones, y de las relaciones perdurables y cálidas de mutuo beneficio entre nosotros y todos y cada uno de nuestros clientes! No podemos conformarnos sólo con la venta inicial.
Pero, lamentablemente, eso que es menos de la punta de un iceberg, es a lo que nos conformamos cuando descuidamos la atención y seguimiento constante y creciente de nuestra clientela.
¡Fidelizamos a nuestros clientes o desaparecemos!
¡Venzamos al más poderoso de los enemigos del mercadeo: LA APATIA para con nuestros clientes! ¡Seamos todos "guerrilleros del mercadeo" "guerrilleros del márketing"!
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